安利：强化品牌优势是关键

《直销管理条例》和《禁止传销条例》于9月初正式出台，在明令禁止传销经营的同时，对直销经营给予了明确的定义，从而规范了直销市场。对此，美国安利执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬女士在随后于广州同中国媒体的座谈会上表示：“这对安利和这个直销行业来讲，是一个天大的喜讯，因为，直销员终于可以名正言顺地开展直销业务了。”所以，安利公司对中国政府就直销行业出台的新法规持“欢迎、支持、配合”态度。
    美国安利公司于1992年进入中国，1995年安利(中国)正式开业。1998年4月，国家全面叫停传销业。1998年6月，安利和雅芳、玫琳凯、完美等10家企业被有关部门批准在华用“店铺加雇佣推销员”的方式转型经营。
    新法规的出台，对于安利公司来说，当务之急是以新法规为准做出经营制度方面的相应调整和安排。郑李锦芬女士表示：“现在最重要的是，要在符合国家新法规的前提下使安利平稳过渡。”为此，她向安利(中国)公司所有营销人员提出了“自信、自律、自强”的要求。
    另一方面，郑李锦芬女士分析说，新法规的出台也是一个综合的利好消息。因为按照新法规，直销企业在取得贸易权之后，可以进口母公司的产品，而安利母公司有450多种各种类型的产品，在国内生产的产品有160多种，可以根据中国市场需要引进很多本地尚未生产的产品。这样一来，安利在进口和生产产品方面的选择就会更加灵活。此外，新法规对直销企业准入的条件非常严谨，这使得在直销行业的起步阶段，只有规模大、有诚信的企业才能进场，对行业的发展会有所帮助。截至目前，安利在中国的投资总额已达2.2亿美元，符合新法规市场准入的门槛标准。与此同时，安利公司坚信中国欢迎和保护合法投资者的政策不会改变。
    说到产品和市场准入，郑李锦芬女士认为，按照新法规，更多的直销公司会有自己的办法符合进场条件，这一方面会给中国带来更多的就业机会，但同时也会促使市场竞争更加激烈。面对这样的严峻形势，安利公司除计划继续增加人力物力和财力投入，加强对公司18万名营销人员的培训以提高素质外，最主要的对策依然是依靠产品质量的美誉度和提升品牌知名度及价值赢得竞争。
    统计显示，目前安利公司的美誉度已达到77%，安利产品的知名度达到88%。其中，安利公司拳头产品之一，纽崔莱的美誉度已上升至72%，知名度已提高到87%以上。这使安利公司在开拓包括中国在内的全球市场，扩大市场份额的竞争中处于十分有利的地位，具有很大的优势。
    安利公司所以能够获得自己的品牌地位和竞争优势，是其不断坚持投入公益事业、积极参与关爱行动、倡导环境保护和模范践行企业公民理念所致。在中国市场开业十年来，安利公司仅在中国就已组织、参与关爱儿童、保护环境、倡导健康的生活态度等各类公益活动1100余项。安利(中国)取得了巨大商业成功，并赢得了社会各界广泛赞誉，荣列《财富》(中文版)2004年中国最受赞赏的公司第23位；名列2004中国最具影响跨国企业第4位。
    不久前，安利公司还与美国职业篮球协会(NBA)达成一项跨年市场合作协议，并将于今年9—12月期间与中国教育部中国中学生体育协会合作，把“少年NBA”引进中国15个城市，以使120  家学校的10万多名中学生及其家人有机会亲身体验篮球训练营及全国中学篮球联赛。期间，安利公司还将推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以全民健身为视角，将篮球运动的快乐带给更多人，引领生活更加健康。“安利纽崔莱系列营养讲座”则将指导年轻人科学地认识体能、营养以及健康的重要性。
    据安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫解释说，借助少年NBA赛事，不仅能够促进消费者提高营养健康意识，更能提高安利产品品牌的价值及知名度和美誉度，同时也有助于开拓产品市场。按照一项统计调查，一种产品通过举办大型活动，可以将知名度从20%提高到70%以上。目前，NBA在中国知名度很高，因此，此次在中国举办少年NBA赛事活动后，安利公司及其产品的知名度肯定会有大幅度的提高。此外，安利公司还请知名公众人物易建联为其产品纽崔莱作代言人，并赞助健康跑等活动。所有这些已经或即将举办的大型活动都会在很大程度上提高安利公司及其产品的价值、知名度和美誉度，从而提高安利公司的总体竞争优势。
    因此，郑李锦芬女士认为，只要把握住这一市场营销策略，安利公司在新法规出台后只需对内部经营制度做一些调整，使之能够依法规范经营即可，公司的总体经营业绩不会受到影响。她说，企业最终的成败还是要看产品。现在，安利公司在中国市场上每个月都有新产品推出，今年最后一个季度还会有诸如倍力健营养食品推出，这是一款包含14种维生素、8种矿物质，天然植物的提取物制成的全新营养产品，相关的推广活动也会越来越多，随着这些新产品品牌知名度和美誉度的提高，安利公司的竞争优势自然也将有新的提高。与此同时，虽然新法规将营销人员的奖金限定在30%，但是，安利产品品牌给他们带来的荣誉也是一种激励，她相信近期在与所有营销人员沟通后，安利公司在新法规下的经营销售仍将状态良好。(经济日报 梁图强)